본:本을 찾아서

본:本

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이름은 그냥 짓는 게 아니다. 원칙이 있다.

브랜드 이름 어떻게 지으세요? 혹시 그냥 지으신 걸까요... 그러면 안 됩니다. 네이밍은 브랜드의 시작이라구요. 고객에게 불릴 이름인데 아무렇게나 지으면 피해는 오로지 지은 사람 몫이에요.

어떤 피해냐구요? 몇 가지 있지만 치명적인 거 딱 하나 말씀드릴게요. 바로, '고객의 기억에 남지 않지 않는다.' 이겁니다. 이름은 다시 불릴 때 비로소 살아서 움직이는 법이죠. 특히 브랜드라면 첫 만남에 고객의 머릿속에 각인돼야 살았습니다.

어떻게 지으면 이게 가능할까요? '3가지 원칙'을 따르면 됩니다.

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팝업은 경험만이 아니다. 판매다.

요즘 팝업스토어 많이 가시죠? 좋아하는 브랜드를 경험할 절호의 기회잖아요. 게다가 볼거리 즐길 거리도 다양하니 놀러 가기 딱이죠. 만약 협업 마케터거나 예비 꿈나무라면 눈에 불을 켜고 지그재그로 쏘다닐 거예요. 이곳저곳 디테일에 감탄하며 영감을 줍줍하죠.

그럼 브랜드들은 왜 팝업을 열까요? 실제 제품을 고객에게 경험시키기 이보다 좋은 건 없기 때문이에요. 단순히 제품을 만져보는 게 아닌 브랜드를 플레이할 수 있죠. 브랜드가 추구하는 가치는 추상적이잖아요. 이를 하나의 컨셉으로 구현한 뒤, 고객에게 제품과 함께 체험시키는 거죠.

풍부한 경험은 기억에 남잖아요? 우리 브랜드를 다시 떠오르게 만드는 트리거 포인트가 될 겁니다. 그런데 오늘 소개해 드릴 브랜드의 팝업은 여기서 한 발짝 더 나아갔다고 해요. 카카오스타일 플랫폼 '지그재그'입니다.

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자동차는 엠블럼이 아니다. 강인함이다.

자동차 하면 무엇을 먼저 볼까요? 아마 엠블럼에 눈길이 갈 겁니다. 차 디자인이 후진데 벤츠나 페라리 같은 엠블럼이 박혀 있으면 다시 한번 곱씹어 보게 되죠. 거룩한 이유가 있을 거 같기도 하구요. 반대로 차 디자인이 이뻐도 처음 보는 엠블럼이라면 의아해 할 겁니다. 중국 찬가? 아니면 내가 모르는 하이엔드 차가 있나?

사람은 별로 머리를 쓰고 싶지 않아 합니다. 그래서 특정 힌트만 보고 판단해 버리는 습성이 있죠. 그 힌트 역할이 바로 엠블럼입니다. 1초 만에 우리 제품을 판단하게 만들죠. 벤츠나 페라리같이 폭력적인 엠블럼이면 더더욱 효과적입니다. 명품 브랜드도 마찬가지예요.

그런데 이렇게 효과적인 엠블럼을 포기한 자동차 브랜드가 있다고 합니다.

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선물은 의무가 아니다. 기억이다.

선물, 남들처럼 스벅쿠폰으로 땡 할 건 가요? 잠시 생각해 보세요. '선물의 의미, 이게 맞나?' 요새는 선물이 의무가 돼버린 거 같아요. 하루마다 누가 생일인지 카톡이나 인스타에서 확인 가능한 세상이니까요. 가족, 애인, 친구라면 챙기겠지만 애매한 지인이라면 고민하게 됩니다. 그냥 지나치기엔 뭔가 마음이 걸리죠. 그래도 챙기려니 내 주머니 사정이 녹록지 않습니다. 무엇보다 이런 갈등 속에 놓이는 자신이 싫어집니다.

그래도 보내야겠다면, 먼저 마인드를 바꾸세요. 선물을 기쁜 마음으로 줘야 주는 사람도 받는 사람도 행복할 테니까요. 어떻게 그렇게 할 수 있냐구요? 조금 더 전략적으로 선물을 보내면 가능합니다. 지금부터 그 방법을 알려드리겠습니다.

일단 선물의 의미를 명확히 해보죠. 선물은 내 마음을 표하는 행위입니다. 상대가 내 마음을 온전히 느꼈다면 그걸로 제 역할을 다한 거죠. 하지만 이게 정말 끝일까요? 선물은 상대와 나를 잇는 기억 장치에요. 특히 '이런 선물'을 보내면 상대는 당신을 특별하게 기억할 겁니다.

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아름다움은 특권이 아니다. 리얼리티다.

화장품 광고, 한 번 짜볼까요? 한 여성이 카메라를 응시하는 모습으로 시작합니다. 그녀는 자신의 피부를 관리하는 게 얼마나 중요한지 말합니다. 그리고 올바른 스킨케어 제품을 사용하면 누구보다 빛나는 아름다움을 가질 수 있다고 말합니다. 그러다 화장품을 이리저리 바르는 장면이 연달아 나옵니다. 이와 함께 이점과 효능이 보이스 오버됩니다. 마침내 그녀는 화장품을 들고 말합니다. "완벽한 피부는 자신감입니다."

어떤가요? 머릿속으로 그려지시죠. 화장품처럼 고정된 플롯이 있는 광고는 없을 겁니다. 식상하지만 그만큼 잘 팔리니까, 쓰는 걸지도 모릅니다. 요즘은 이 플롯에 변주를 주고 있긴 하지만 '아름다운 사람' + '화장품' + '효능'이 3요소는 빠지지 않고 등장하죠.

그런데 이번 <미샤> 광고는 그렇지 않았어요. '아름다운 여자'는 등장하지만 '화장품'과 '효능'은 없었죠. 대신 '고정관념'과 이를 깨는 '실제인식'이 있었어요. 어떤 광고였을까요?

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춤은 즐거움이 아니다. 슬픔이다.

춤, 언제 춰 봤는지 기억나시나요? 대학교 새내기 때 장기자랑이랍시고 반강제로 준비했던 날? 클럽에서 이명이 들릴 정도로 흔들어젖힌 날? 아니면 친구들과 블루투스 스피커를 쾅쾅 틀고 홈파티를 했던 날이 떠오를 거예요.

하지만 그때 췄던 춤은 단지 즐거움을 보여주기 위한 일종의 퍼포먼스라고 봐요. '지금 이 순간 나는 즐거워!'를 몸으로 표현한 결과죠. 클럽에 왔다고 정말 음악에 심취해 춤을 추진 않잖아요. 내가 출 수 있는 건 단지 비둘기처럼 끄덕일 뿐이죠. 가끔 리듬에 맞춰 손을 뻗거나. 눈치껏 알아서.

흥겨운 감정이 들 땐 콧노래를 부르거나 가볍게 어깨를 들썩이죠. 혹은 월드컵에서 극장 골을 넣을 때 터지는 기쁨과 환희는 나도 모르게 소리 지르게 되고 방방 뛰게 만들어요. 그런데 이건 순간 임팩트로 끝나는 경우가 대부분이죠. 춤처럼 길게 이어지진 않아요.

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커피는 여유가 아니다. 느낌이다.

커피하면 떠오르는 이미지가 있나요? 느즈막히 일어나 아침 햇살을 쬐며 커피를 내리는 모습. 나에게 딱 맞는 의자에 앉아 책을 펴놓고 바깥 풍경을 보며 은은하게 퍼지는 원두 향에 코를 가까이대는 모습도 보이네요. 이보다 더 여유로운 아침이 있을까요.

그런데 한 번 곰곰이 생각해 봐요. 이런 여유로운 아침을 맞는 사람이 대한민국에 몇 명이나 될까요? 그것도 커피와 함께 말이죠. 물론 커피에 진심인 분들은 이와 같이 즐기고 계실지 모릅니다. 하지만 대다수의 사람들은 그렇지 않아요. 커피는 무슨, 아무것도 안 하고 싶어하죠.

우리가 커피를 마실 땐 종종 무언갈 같이 하고 있어요. 작업을 하거나 공부를 하거나 친구와 대화를 합니다. 커피를 그 자체로 즐기진 않아요. 왜 그럴까요? 누군가에겐 '여유'는 사치기 때문입니다. 특히 '직장인'에게는 그럴 여유가 더더욱 없죠. 바쁘다 바빠 대한민국이니까요.

업의 본질을 정의해야 브랜드를 만들 수 있다고 봐요. 하지만 오해하지 마세요. '카페 사업을 하려면 커피를 팔아야 돼.', '지식 창업을 하려면 전자책을 팔아야 돼.' 이런 뜻이 아니에요. 이건 누구나 할 수 있는 말이죠. 요즘은 고부가가치 산업을 제외한 대부분은 진입장벽이 많이 낮아졌어요. 그만큼 경쟁자가 많아졌다는 소린데, 과거 방식대로 하다간 큰코다치기 마련이죠.

그러면 어떻게 해야 하는 건데? 그전에 먼저 '업의 본질'이 무엇인지 아셔야 해요. 여기서 업은 '사업'을 말하죠. 누가 "무슨 사업을 할 건데?"라고 물으면 바로 답할 수 있는 그것입니다. 카페, 지식, 신발, 식당, 교육 등등 많죠. 이어서 "그럼 여기서 무엇을 팔 건데?"라고 물으면 커피, 전자책, 운동화, 햄버거, 영어 등등으로 답할 수 있어요. 여기까지가 업의 본질을 정의하는 고전적인 방식이에요. 기업과 제품/서비스이자 기존의 고정관념이기도 하구요.

커피?전자책?운동화?... 나도 팔고 너도 팔죠. 여기서 살아남으려면 나의 업은 너의 업보다 독보여야 합니다. 검은 펭귄 무리 속에서 핑크 펭귄이 돼야 고객의 눈에 띄기 때문이에요. 이런 질문을 던지면 쉽습니다. "Q. 고객은 우리 사업을 어떻게 보고 있을까?" 여기서 만약 '운동화'라고 답하면 검은 펭귄이란 소립니다. 반면에 '도전정신'이라고 답하면 핑크 펭귄이자, 패션 브랜드 부동의 TOP <나이키>가 됩니다.

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